Interesante resolución de Autocontrol, organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, sobre una pugna entre Lowi (Vodafone) y MásMóvil por “un supuesto de imitación que implica un aprovechamiento indebido del esfuerzo ajeno”.
El litigo proviene de la propaganda de Lowi que, bajo el lema “vuelta a lo simple”, transmitía la idea de la facilidad de cambiarse a este operador y sobre la sencillez de sus tarifas.
MásMóvil alegó que esta estructura de Lowi “copia tanto la estructura general de la publicidad como el mensaje transmitido en la campaña de MásMóvil de 2020, que continúa vigente, y que es la campaña más difundida, premiada y repetida de la marca”. De hecho, para MásMóvil ambas publicidades se asientan en criticar el “postureo” de otras operadoras que, a pesar de sus aderezos, cumplen con la misma función del producto, “trasladando que la simplicidad del producto hace que sea más práctico y con una mejor calidad-precio”. En resumen, MásMóvil acusa a Lowi de plagiar su estrategia publicitaria, por lo que exige su retirada.
Lowi se defendió alegando que “no es sino una continuidad del concepto publicitario de Lowi que ha permanecido en este punto inalterable desde el año 2014: Lo simple frente a lo complejo”. Además, afirmaba que ambas campañas son diferenciables.
Autocontrol recuerda que la imitación con indebido aprovechamiento del esfuerzo ajeno está proscrita y que, para determinar si se produce, se deben constatar tres supuestos: nos ha expuesto en diversas ocasiones que deben concurrir tres presupuestos. Uno, que la publicidad imitada haya supuesto la apertura de un canal de comunicación propio y específico entre el anunciante y el público de los consumidores, y así sea percibida por estos últimos. Dos: el mensaje publicitario difundido con posterioridad debe aprovecharse de ese canal de comunicación específico, mediante la utilización de elementos publicitarios idénticos o similares. Tres: debe existir una cierta proximidad temporal entre ambas campañas publicitarias.
Autocontrol considera que sí existe una imitación. Confirma que MásMóvil logró con su esfuerzo abrir un canal de comunicación específico con los consumidores desde 2020. Que el mensaje que transmite Lowi es muy parecido al creado por MásMóvil: “se expresa siempre de la misma forma: a través de productos inicialmente simples, que con el tiempo se han ido complicando, y a los que se les van eliminando todos los elementos añadidos hasta reducirlos al producto simple original”. Y, finalmente, el organismo regulador determina que no sólo “hay una coincidencia en la forma de desarrollar la idea y de concretarla” sino también en el tiempo (“ha quedado acreditado del material aportado al procedimiento que en el caso que nos ocupa se produce, no sólo dicha proximidad, sino incluso la práctica simultaneidad temporal entre ambas campañas”).
En conclusión, Autocontrol declara que publicidad de Lowi infringe la norma 20.2 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL. y el artículo 23 del Código de Confianza Online, por lo que insta a Vodafone España S.A.U. a su rectificación.
